Mucho se viene hablando recientemente de la necesidad de «reinventar» el rol o la profesión del Dircom (Director de Comunicación) de empresas e instituciones, una vez que esta posición quedo consolidada en las últimas décadas en el organigrama funcional. El asunto se ha situado en un lugar prominente del debate actual en el sector de la comunicación por la necesidad de su adaptación a un nuevo entorno empresarial y social, tras el retroceso sufrido durante la crisis, los desafíos de la trasformación digital, la evolución de la sociedad, la irrupción de las RRSS, la posverdad y la crisis del periodismo y los medios.
Los retos del Dircom han evolucionado claramente con el aumento de las exigencias de los «stakeholders», con la mayor conciencia social, la velocidad de transmisión de los mensajes por múltiples canales, la voracidad y la superficialidad en su consumo y la «infoxicación». Esto va unido a una exigencia a las empresas e instituciones de una información más veraz, transparente, rigurosa, ágil, consistente y a la medida de cada público.
En este entorno más complejo y exigente, los retos de la dirección de comunicación se han ampliado, convirtiéndose en la posición más idónea en el organigrama para asumir la tutela de los valores, la cultura, la reputación de la organización, la gestión de su comunicación y en algo tan importante como la escucha de su percepción en los públicos a los que se pretende hacer llegar el mensaje, o convencer, conciliando al máximo la realidad con la percepción.
El nuevo Dircom: de narrador de hechos a gestor de recursos
La gestión de la reputación debe incluir la comunicación corporativa como la función más adecuada para crear los mensajes de interés para los diferentes públicos, basándose en su veracidad e interés, participando en la conversación con una narrativa adecuada y trabajando para el largo plazo, sin dejarse arrastrar por las urgencias del corto. Recientemente el antiguo director de ABC, Jose Antonio Zarzalejos, se refería a ello.
La comunicación se ha convertido en la estrategia, pero más importante aún que la información, un área que el Dircom por su formación y práctica domina, es poner énfasis en la gestión de los recursos de los que dispone y los que tutela, de forma que los hechos y resultados de la organización demuestren la coherencia entre lo que se dice, que en buena medida estará bajo su responsabilidad, y lo que se hace, a lo que debe prestar gran atención.
Por ello el Dircom ha de convertirse en el cauce mas informado, trasparente e independiente con el que puede contar una organización para, utilizando las múltiples herramientas actuales de escucha activa, y a través de una actitud constructiva, proactiva y extravertida, traer la percepción externa de los stakeholders y la sociedad al centro de decisiones, actuando como conciencia de la organización. En definitiva pasando del tópico ya manido de contar que el cliente está en el centro de las decisiones a garantizar que esto se lleva a la práctica, situándolo entre los elementos claves a escuchar y gestionar.
En paralelo es cada vez más importante demostrar el valor del Dircom y de la comunicación, reconocer los resultados de su trabajo y constatar que cuanto mayor es su credibilidad más valor aportará a la reputación de su organización, ya que esta tiene cada vez más trascendencia, habiendo pasado de ser un valor intangible a ser uno de los atributos más valorados actualmente por las organizaciones líderes, y hasta medible.
Mayores responsabilidades implican más formación, experiencia y talento
Esta nueva función del Dircom tiene una responsabilidad vertical en la definición de la estrategia, transversal en su difusión e interacción e integradora con otras funciones para ser capaz de atender las crecientes necesidades socio-políticas en las que se desenvuelven las empresas e instituciones. Esto supone reforzar su posición en la alta dirección, ser considerado como un servicio de inteligencia en la estrategia corporativa y tener un alto nivel de formación, responsabilidad, independencia y autoexigencia.
Es por ello que el valor más importante en el empoderamiento del Dircom, y a la vez escaso en tantas posiciones ejecutivas, en la búsqueda de la excelencia es la credibilidad. De todos los valores inherentes a esta posición ejecutiva, la credibilidad es el más determinante, diferenciador y la mejor garantía para su organización y audiencias, sean internas o externas. También porque el Dircom es el más preparado para identificar la manipulación y la «infoxicación», tan abundantes hoy en día.
El Dircom se ha convertido también en una pieza clave en la cohesión de la empresa ya que la comunicación es la mejor función para lograr convertir empleados pasivos y desinformados en los primeros y auténticos embajadores de la empresa, objetivo irrenunciable actualmente de cualquier organización que se precie, como viene reclamando con insistencia Jose Manuel Velasco, exPresidente de Dircom y actual presidente de la Global Alliance for Public Relations.
Esto proporciona el mayor significado y contenido a la Comunicación Estratégica, la función clave del Dircom, y su desempeño consistente en saber alinearla con los objetivos corporativos, utilizando con habilidad e inteligencia los múltiples recursos disponibles actualmente, gestionando los medios humanos con los que cuenta y la verdad como punto de partida para lograr la credibilidad a la que hacíamos referencia.
La experiencia, debido a esta evolución y a esas múltiples herramientas actualmente a su disposición, ha cobrado una relevancia fundamental para tener esa credibilidad tan necesaria para la participación con la solvencia adecuada en la alta dirección. El nuevo Dircom debe ser una de las posiciones más valiosas y únicas del organigrama funcional, en dependencia directa del Presidente o CEO, y en una de las profesiones con más futuro, tanto a nivel interno, en cualquier estructura que se precie, como a nivel de consultoría o asesoría externa, en aquellas organizaciones que lo requieran.
¿Tiene el DIRCOM el reconocimiento que merece en tu organización?
