En Branding nos ocupamos, por una parte, de hacer la estrategia para el Posicionamiento de la marca en un mercado y, por otra parte, de crear la Identidad Visual Corporativa más adecuada para transmitir al cliente potencial ese Posicionamiento. De ahí que cuando nos proponen hacer una marca para un nuevo negocio no empecemos por el diseño. Comenzamos por hacer un análisis exhaustivo del negocio, la competencia y el sector y lego diseñamos. Cuando la marca ya existe y tiene un logo pero es necesario un reposicionamiento (porque han cambiado algunas cosas y es aconsejable) entonces decidimos el nuevo posicionamiento y luego diseñamos (o rediseñamos) una nueva identidad para ese nuevo posicionamiento.
En este artículo, en lugar de hablar de la parte estratégica voy a hablar de la parte más visual de la marca. No soy diseñador, pero me he apoyado en una infografía que ha hecho nuestra diseñadora María Frutos para ilustrar las diferencias que hay entre las diferentes formas de afrontar el diseño de una marca. Y como siempre, esta no es una cuestión de gustos. Por mucho que se empeñen los empresarios en dar su opinión sobre el nombre, el logo y la estrategia, sus opiniones, como las mías, deben supeditarse a las líneas estratégicas que marcan las necesidades del negocio.
Diferencias en la composición de la marca
Existen diferentes tipos de marcas (lo voy a llamar así para no repetir continuamente el concepto de Identidad, que además abarca algunas cuantas cosas más).
Isotipo: imagen sin texto
Cuando se habla de isotipo estamos refiriéndonos a una marca que se representa con un icono, imagen o elemento de diseño y no va acompañada de ningún texto. Es el caso de Herbalife, que aparece en la infografía y que es uno de nuestros clientes, de Apple o de Nike. La representación de la marca se realiza únicamente con la imagen (lo que vulgarmente llamaríamos el logo).
Este tipo de marcas son muy reconocibles porque el trabajo realizado durante mucho tiempo ha sido el de construir un storytelling alrededor de la marca que se ha ido asociando poco a poco a la imagen que la representa. Este no es un trabajo rápido ni fácil, porque supone haber conseguido el reconocimiento masivo de una imagen y su asociación a productos, servicios y experiencias.
Este tipo de representación visual no es útil cuando la marca es nueva. Dice Joan Costa que lo que no puede ser verbalizado no puede ser reconocido, no puede ser recordado, ni solicitado y, por tanto, no es útil para el Branding. Si reconocemos una manzana mordida (Apple), un garabato en forma de curva (Nike) o una eme (McDonalds) es porque previamente, durante años, el marketing de estas marcas trabajó con el símbolo y el logotipo juntos, se aprendió a verbalizar el símbolo y finalmente se eliminó el texto. Por tanto, si tu negocio o tus productos no son reconocibles de inmediato y no son identificables entre los demás, no puedes elevar tu marca a este nivel. Déjalo para más adelante.
Imagotipo: imagen más texto
El imagotipo es una representación de la marca muy común. Se da en todos los nuevos negocios y en aquellos que no tienen una especial pregnancia entre los públicos. Según el informe Meaningful Brands de Havas, el 74% de los consumidores en el mundo no tienen apego a las marcas que compran. Te puedes imaginar que si eres un consumidor y te dan igual las marcas no vas a realizar un especial esfuerzo por recordar la identidad visual corporativa de las mismas. Por tanto, si tu relación con los consumidores es esta (no sería de extrañar) tu marca debe representarse con imagen, texto y si es posible otros elementos reconocibles como el color, la tipografía o la música.
En los casos en los que la marca va obteniendo el reconocimiento del público puede experimentarse con la eliminación del logotipo (texto) en algunos de los elementos de marketing, como el interior del packaging, el producto o algunos elementos de los que se encuentran en los espacios de contacto con el público. Se considera un imagotipo cuando la marca puede utilizarse con los elementos por separado, bien la imagen sola, bien el texto solo. Entre este tipo de marcas encontramos la de nuestro cliente Satori3, una consultora de transformación organizacional, que puedes ver en la infografía.
Logotipo: solo texto
Otro caso de representación de la marca es aquella que se realiza solo con tipografía y en la que lo fundamental es el nombre. Se trata del logotipo, denominación que se ha extendido como representación de todas las formas de diseñar marcas, pero que realmente se refiere a aquellas en las que el texto es el único elemento presente.
¿Cuándo es adecuado el uso del logotipo como representación de la marca? Cuando el nombre es lo importante. Llamarse Apple no es significativo, ni siquiera Nike, hoy son negocios muy importantes pero el naming (la elección del nombre para la marca) no tiene un sentido estratégico. Sin embargo, Wallapop, Google, Amazon son marcas que han nacido en otra época y en las que el naming sí tuvo un sentido estratégico.
Según algunos expertos, Bezos seleccionó el nombre de Amazon mirando el diccionario, optó por un nombre que empezara por “a” y eligió Amazon, también porque el Amazonas era un lugar “exótico y diferente” tal como él planeaba su tienda; el río Amazonas, era el río “más grande” del mundo, y planeaba convertir su tienda en la más grande del mundo. En el caso de Google el nombre hace referencia al término matemático “gúgol” que se refiere a 10 elevado a 100, un número elevadísimo que hace referencia a la cantidad de información que querían indexar (probablemente se haya superado). Puedes comprobar esto en Internet.
En el caso de Wallapop probablemente (es mi opinión) tenga que ver con la necesidad de crear una palabra para definir una marca. En un mundo en el que casi todo está ya registrado (no solo como marcas, sino también como dominios para la web y las redes sociales) muchas nuevas empresas optan por inventar un término y acuñarlo. En el caso de Wallapop está en un proceso de reconocimiento que puede llevar a incluir una expresión nueva en nuestro lenguaje. Muchas personas jóvenes ya comienzan a utilizar la interjección “walla” en lugar de “hala” para referirse a la sorpresa de encontrar algo interesante.
Algunos de nuestros clientes, como FECE, la Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos, usan las siglas como logo.
Isologo: imagen más texto inseparables
Y llegamos a la última versión de la marca, aquella que engloba una imagen y un texto inseparables. Digamos que el texto no es tal, sino una representación diseñada de sí mismo que compone una imagen con otros elementos. En este caso vamos a ver cómo nuestra propia marca es un Isologo (o por lo menos lo es, de momento). Nuestra penetración en el mercado es pequeña, somos una consultora estratégica de comunicación enfocada al marketing, no tenemos millones de clientes. Nuestra marca es nueva, Alana se reposicionó en 2016 e implantó la nueva identidad visual en 2017. Y el nombre no es representativo de nuestra actividad, de hecho es un nombre de mujer que hace una alegoría a una nueva forma de entender las relaciones y la comunicación. La palabra Alana forma parte del logo, pero al mismo tiempo no es una representación solo tipográfica. El diseñador jugó con la posición de las letras para realizar una cara, que puede expresar diferentes sentimientos. El siguiente gif muestra los estados de ánimo de Alana.
Otras referencias de isologos pueden ser Burger King, que a diferencia de McDonalds no tiene una versión de la marca sin texto, o Harley Davidson, Ford o Starbucks.
El potencial del isologo está en su capacidad de transmitir inequívocamente el mensaje, el nombre, el posicionamiento. Esto para el lanzamiento de una marca, para el reconocimiento inmediato o cuando los nombres de las empresas son complejos es muy importante. El isologo es una buena opción para comenzar. Y luego, cuando la marca sea reconocible sin necesidad de pronunciar su nombre al leerlo en el logo, entonces nos podremos desprender del texto y transformar nuestra marca en un imagotipo o en un isotipo.
Como ves, el mundo del Branding, concretamente del diseño de elementos de Branding no es algo que pueda dejarse en manos de los gustos, las opiniones o las manías, incluso cuando son especialistas en Branding como nosotros. Se trata de un elemento que ayuda a vender y, por tanto, es un elemento estratégico en la gestión empresarial. No puede estar sujeto a decisiones arbitrarias. Es tu conexión con tus clientes.
Una consulta importante para mi, puede haber em mismo isotipo para tres marcas diferentes, estas tres marcar pertenecen a una sola empresa. Solamente se ha segmentado los productos centrales y se ha decidido trabajar por marcas, pero queremos alinear esas marcas de una manera que sientan que son una familia , es posible eso ?
En efecto, Jesús. De hecho, hay muchas marcas que lo han hecho. Amazon, por ejemplo, utiliza el mismo isologo en todas sus marcas y cambia el texto para explicar que son marcas distintas que pertenecen a la misma compañía.