Las causas sociales pueden cambiar a las grandes marcas
Desde el 25 de mayo de 2020, el día de la muerte de George Floyd, la palabra “racismo” ha surgido en muchísimas conversaciones. Desde que el afroamericano murió, cuando un agente de policía puso su rodilla sobre su cuello, comenzó una ola de protestas en EE. UU. en la que muchos ciudadanos se manifestaron en contra del racismo y el abuso policial.
En menos de un mes, miles de personas en todo el mundo salieron a las calles para denunciar el racismo en sus respectivos países. Como era de esperar, el debate también ha sido álgido en redes sociales y muchas marcas han comenzado a revisar si sus productos refuerzan estereotipos racistas.
Por ejemplo, la marca Aunt Jemmina en EE. UU., propiedad de PepsiCo, ha anunciado que cambiarán su logotipo y su nombre ya que los actuales “perpetúan los estereotipos raciales”, según ha afirmado la empresa.
En los envases de ahora puede verse la cara de una mujer negra con una gran sonrisa y el pelo rizado. La imagen original de la marca era una sirvienta negra del sur de Estados Unidos, asociada a la época de la esclavitud y después a la América segregacionista donde, hasta la fecha, la población negra sigue viviendo fuertes discriminaciones y racismo sistémico.
¿Y qué ha sucedido en España?
El 7 de junio de 2020 se celebraron algunas protestas en varias ciudades de España, con el fin de denunciar la muerte de George Floyd. Entre las consignas coreadas por los asistentes, también destacaban el racismo que sufren muchas comunidades migrantes y racializadas en nuestro país.
Y en el mundo 2.0, una campaña ciudadana ha denunciado al dulce de chocolate y cacahuete Conguitos. Con el título “Lacasa: Dejad de usar la marca Conguitos. Es racista”, una campaña en Change.org, pide ayuda para convencer a la empresa chocolatera de que retire del mercado uno de sus productos más famosos.
¿Conguitos está pasando por una crisis reputacional?
La respuesta es sí. Pero esta es una crisis a la que la marca ya debería estar acostumbrada. Ya os lo explicaremos más adelante.
En esta oportunidad, quienes denuncian a los Conguitos, creen que la marca juega con el nombre de la región africana de El Congo y que con su mascota caricaturizan los rasgos físicos de las personas negras. De hecho, en los spots más antiguos de la marca hay lanzas tribales por doquier.
Pero, según la periodista Mariluz Congosto, esta vez no fueron los detractores de la marca los primeros en relacionarla con el racismo. Durante esta ola de protestas antirracistas, el primer tuit de un perfil relevante sobre los Conguitos lo hizo una diputada republicana en Estados Unidos. Allí ironizaba sobre cuando los liberales pedirían que prohibieran la marca.
Se movió por círculos conservadores en Twitter, hasta que la periodista Desirée Bela-Lobedde publicó unos días después que alguien había iniciado una petición para retirar el producto. En el momento en el que redactamos este artículo, la petición ha alcanzado 5031 firmas.
4/ Pero el primer tweet de un perfil con más de 50.000 seguidores (en este caso 300.000), fue de @DeAnna4Congress, una política republicana de US https://t.co/Afa1z1cIfy pic.twitter.com/fDt15CYMGI
— Mariluz Congosto (? en casa ?) (@congosto) June 27, 2020
El 20 de junio, el periódico ‘20 minutos’ publicó la primera noticia relacionada con la petición, la cual ya no es posible encontrar en su web. Algunos medios más pequeños se hicieron eco de la noticia, pero no alcanzó mayor repercusión.
No obstante, según el sitio web Trendinalia, todo esto cambió el 25 de junio. Cuando Conguitos fue Trending Topic en Twitter durante casi 14 horas.
Según datos que la periodista Mariluz Congosto encontró en el API Search de Twitter, el número de cuentas que ironizaba sobre la campaña era superior a las que la apoyaban en Twitter.
8/ La difusión final se agrupó en dos bloques enlazados por @elmundotoday. En el bloque de la izquierda (rojo) se agrupan los perfiles que apoyaron la campaña contra los Conguitos y en el bloque de la derecha (azul) los que ironizan sobre ella pic.twitter.com/5o5X125EtM
— Mariluz Congosto (? en casa ?) (@congosto) June 27, 2020
Y medios como ‘El Faro de Vigo’, ‘El Correo de Andalucía’, ‘La Ser’, ‘La Vanguardia’, ‘La Razón’, ‘Antena 3 Noticias’ participaron en la tendencia y, en muchos casos, difundieron otra petición de change.org. Esta exige lo mismo que la que os comentamos anteriormente, pero hasta el 30 de junio solo había logrado recaudar 1269 firmas.
Aunque hubo un aluvión de publicaciones hablando sobre este tema en redes sociales, sorprende que los medios de comunicación se hayan hecho eco de estas peticiones con tan pocas firmas.
Sin embargo, es importante que recordemos que no es la primera vez que Conguitos pasa por una situación similar: en noviembre de 2016, un galés publicó un tuit en el que se mostraba asombrado por la mascota y el nombre de esta golosina, y la publicación alcanzó más de 2500 retweets.
En el año 2003, hay una defensa por parte del consejero de Industria, Comercio y Desarrollo aragonés sobre la imagen de la marca. La profesora de Filología Inglesa de la Universidad de A Coruña, María Frías, había acusado de “racista e insultante” al personaje dibujado en los paquetes del producto, “que sólo sirve para fomentar y perpetuar estereotipos negativos del pueblo africano”.
Pero la crisis de comunicación actual es distinta a las otras. Se produce en un contexto en el que las grandes marcas se están viendo obligadas a revisar sus productos para no perder cuota de mercado y adecuarse mejor a los nuevos tiempos. Según uno de los últimos estudios de Sprout Social, “el 66% de los consumidores afirma que es importante que las marcas se pronuncien públicamente y tomen decisiones en temas sociales y políticos”.
Hoy día, las crisis de reputación más duras se viven en redes sociales, allí donde no hay periodistas a los cuales contactar para que compartan nuestro punto de vista. Pero sí hay una conversación que las marcas no pueden controlar, porque es impulsada por miles de usuarios que no tienen obligaciones con estas, y en este caso es la del racismo.
¿Van a cambiar los Conguitos?
Desde ‘Chocolates Lacasa’ han dicho a NIUS que ya en 2002 quitaron “las connotaciones negativas” de su mascota, pero sin variar los valores de “alegría” y “optimismo” con los que quieren que se relacione al producto. Una de sus modificaciones fue eliminar la lanza y matizar los cariturescos gruesos labios rojos.
La empresa señala que los Conguitos, como producto, son solo cacahuetes recubiertos de chocolate y que la mascota son dos Conguitos, uno encima de otro, de tal modo que la pieza inferior y más grande representa el cuerpo y la superior y más pequeña la cabeza. También se distancian de los ataques a la población negra destacando que estos dulces vienen en tres modalidades y una de ellas es blanca.
No obstante, reconocen que les “preocupa” que su imagen “no sea bien percibida”, por lo que dicen estar abiertos a “escuchar las opiniones” para valorar otras mejoras oportunas.
¿Rebranding o no rebranding?
Es un hecho que los estereotipos racistas forman parte de identidad de muchos productos y que no siempre somos conscientes de ello. La identidad de los Conguitos fue definida por una agencia de publicidad en 1961, una época en la que la población no estaba tan concienciada sobre el daño que hacen los estereotipos de raza y género.
Juan Túdela Ferez, el creador de la mascota de este dulce, dijo en 2003 al Periódico de Aragón que no la habría hecho así en el siglo XXI y que no pensó en los africanos cuando la dibujó. “Para dibujar la cabeza me basé en el producto, en España no había inmigrantes africanos y ni siquiera los podíamos ver por televisión”, expresó Túdela Ferez en esa ocasión.
La publicidad suele dar respuestas a un marco y un contexto social, y es innegable que ha pasado mucho tiempo (y muchas cosas) entre los años 60 y nuestra sociedad actual. Ya hemos visto como las empresas están comenzando a tomar en cuenta las críticas de sus audiencias, más activas que nunca en redes sociales.
Todos somos conscientes de que las grandes marcas se consolidaron hace muchos años, pero el mundo está cambiando. Y saber interpretar estos cambios ayudará a que muchas empresas perduren en el tiempo.
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