¿Qué es el marketing de influencers B2B?
El marketing de influencers B2B, es decir, business to business, es una estrategia de marketing que consiste en que las empresas colaboran con personas influyentes que tienen una autoridad y credibilidad significativa dentro de un sector o industria específica para promover productos o servicios dirigidos a otras empresas. A diferencia del marketing de influencers tradicional (B2C), donde los influencers suelen dirigirse a consumidores individuales, en el marketing de influencers B2B, los influencers se dirigen a profesionales, tomadores de decisiones y otras empresas.
El marketing de influencers B2B es una tendencia en crecimiento que refleja la importancia de la influencia y la credibilidad en el ámbito empresarial. Aunque hay menos estadísticas específicas sobre el tamaño exacto del sector B2B en comparación con el B2C, hay datos que muestran el impacto y la adopción creciente de esta estrategia en el mundo B2B.
Además del crecimiento de esta tendencia en los últimos años, según una encuesta de Linqia de 2022, el 89% de los profesionales de marketing B2B consideran que el marketing de influencers es efectivo para mejorar la percepción de marca y la generación de leads. Eso hace que la inversión sea cada vez mayor. Otros informes ofrecidos por Statista estiman que el gasto en marketing de influencers, tanto B2C como B2B, alcanzará los 15 mil millones de dólares en 2022. Aunque esta cifra incluye ambos sectores, estas estadísticas subrayan que el marketing de influencers B2B es una estrategia en ascenso, con una adopción creciente y una percepción positiva en términos de efectividad y retorno de inversión. Las empresas están reconociendo el valor de colaborar con expertos y líderes de opinión para mejorar su visibilidad, credibilidad y generar leads de alta calidad.
¿Para qué sirve el marketing de influencers B2B?
El marketing de influencers pretende generar credibilidad y confianza entorno a la marca, entendiendo que la relación entre el influencer y su público es cercana, buscando este siempre lo mejor para su audiencia. Por eso crear contenido de relevancia sobre el contexto de la marca y su narrativa/posición en el mercado impulsa el reconocimiento de esta de cara a futuros procesos de decisión en torno a abordar un proceso, producto o servicio de nuestra empresa, estableciendo una conexión entre tendencias y futuro asociado a nuestra empresa.
Influencers, consejo de sabios, microinfluencers, embajadores internos, ¿por dónde empezar?
La influencia social es un proceso circular que arranca en lo micro (el entorno de la marca, mi página, mis canales propios) y pasa por un estadio medio (me mencionan, interactuamos, conversamos…). Llegar a lo macro y al status de “celebridad” requiere un abordaje estratégico basado en el análisis de recursos disponibles, dónde está tu audiencia, escucha social, diagnosis del proceso madurativo social de la marca y su mercado. A partir de ahí, seleccionar el mejor tándem y abordaje, que puede ser desde la creación de un thinktank digital de expertos o aprovechar las sinergias, influencia y comunidad profesional que tienen nuestros propios embajadores internos, los mejores conocedores de nuestro producto, etc…
Antes de seleccionar un influencer hay que analizar que este tenga un comportamiento ético, una comunicación responsable y alineada con nuestros valores y la evaluación de posibles riesgos reputacionales. No se trata por tanto solo de medir el alcance. Esta labor de filtro, apoyo en contenidos y su coordinación alineada con objetivos —a la vez que analizar el curso de la conversación e interacción que genera el influencer— es el principal valor que aportamos las agencias de comunicación como Alana. Filtramos en base a criterios de tipo alineación con la marca, conversación que genera el influencer o su eco social, asegurándonos de que el perfil con el que vamos a colaborar está conectado y alineado con el prescriptor o tomador de decisiones sobre nuestro producto.
¿Y si creo un influencer a partir de la IA para mi negocio?
Nada es más enriquecedor que la conversación natural y transparente, no importa el canal. Un influencer de IA va a recoger megadatos y microdatos y construir a partir de ahí un relato y discurso, muy válido por ejemplo en el caso de interacciones donde la respuesta es genérica y repetitiva, sin necesidad de reflexión. Sin embargo, en nuestra opinión, la empatía de la interacción humana es fundamental en estos procesos y además es necesario ser transparentes y éticos respecto a “quien está al otro lado”.
¿El marketing de influencers me va a permitir subir las ventas?
Si y no, el marketing de influencers se sitúa en la parte superior del embudo. Estamos hablando del terreno de la reputación, entonces… ¿ayuda? Por supuesto. ¿Genera conversiones en ventas? Pues depende del producto o servicio. Podríamos decir que en el ámbito B2B es una de las piezas de un modelo integrado donde intervienen los canales propios de la empresa, las relaciones públicas, la comunicación con stakeholders y, por supuesto, la publicidad, en cualquiera de sus modalidades.
Entonces, ¿cómo mido la efectividad de una campaña B2B de marketing de influencers?
En el B2B, los ciclos de compra son largos y hay múltiples factores que inciden en el ciclo de compra, como la reputación, el servicio, la notoriedad de la empresa y sus directivos… El influencer es un driver más de ese ciclo madurativo. Aun así, podemos usar métricas como el impacto obtenido, interacciones, la tasa de participación en la conversación y la generación de nuevas oportunidades y “puertas” fruto de esa colaboración.
¿Qué hay que tener en cuenta para acertar en una estrategia de marketing de influencers B2B?
Analizar el estado de mi marca, relato y objetivos de comunicación y quién es mi público. Una estrategia de influencia es interesante, pero antes hay que completar otros pasos para no empezar de cero y valorar si el influencer reúne a la comunidad a la que quieres llegar. También es fundamental pensar más allá del contenido. Un influencer especializado es una herramienta valiosa para eventos, networking e incluso motivación interna.
